景瑞地產董事長徐海峰:打造“定制地產”超級IP

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2019-10-23 01:14

  • 做定制,而且把定制開發作為企業戰略的,景瑞是行業獨家!

    景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產董事長、總裁徐海峰先生

    做地產,開發商都會

    做定制地產,大多開發商不會。

    做定制,而且把定制開發作為企業戰略的,景瑞是行業獨家!

    當其他房企還在將“定制”作為噱頭和局部試水時,景瑞定制已進入全國多城市、多項目全面落地以及全產業鏈“平臺運營”的初步成熟階段!

    也就是在最近,景瑞宣告,推出了一個強大的定制系統平臺!

    他的名字很奇特——“SPACEme精彩家”。

    帶著對這個超級定制平臺的好奇和關注,地產總裁內參專程奔赴上海,采訪了景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產董事長、總裁徐海峰先生。

    地產定制化戰略的拷問

    為何要做定制化?

    為何要將“大規模個性化地產定制”作為景瑞在地產下半場的突圍之道?

    這是個值得深思的戰略命題。這個戰略也一度讓老潘困惑。

    其一、定制戰略,雖說并非新鮮,也有其他行業眾多成功者,但地產行業似乎還沒有一個模式成功者。從其他行業看,類似專注西裝定制的紅嶺制衣,類似專注全屋家具定制的尚品宅配在2017年深圳創業板上市、類似在加拿大主板上市的DIRTT build better市值超4億美金……這些企業的定制戰略基本都成功了,但對房地產而言,定制地產還是個“無人區”,真正專注做定制的房企鳳毛麟角。

    其二、對于房企而言,做什么是戰略問題,如何做到是戰術問題,景瑞大規模開啟定制化戰略,到底是基于什么考慮?或者更逆向思考一下,如果說定制地產是一條房企轉型的康莊大道,那么為何其他房企不紛紛跟進?

    其三,景瑞定制戰略鎖定為“大規模個性化定制化開發”,整個研發、生產、供應鏈、交付等勢必面臨全部升級甚至重構,那么,定制化開發本身到底能夠為景瑞帶來多大銷售額增量?又或者在商言商,定制化開發的“收益”是什么?

    景瑞地產由2016年開啟的定制化戰略,以及2019年的系統平臺落地,的確是行業先行者。

    景瑞做定制還是“先行者”,也可能是地產行業中將企業戰略直接鎖定為定制開發的“第一個”。

    ……

    作為一名房企戰略觀察者,老潘困惑很多,對此,景瑞由2016年開啟的定制戰略,以及2019年系統平臺全面落地,在這個時間點,景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產董事長、總裁徐海峰先生,結合行業趨勢,結合企業自身,解讀了景瑞地產定制轉型背后的思考。

    地產轉型的景瑞之道

    俗語講,鞋子是否合適,只有腳知道!

    不敢說景瑞地產是特立獨行的,但可以說景瑞地產戰略轉型是匹配自身的!

    景瑞地產,是誰?

    成立26年,大本營上海,港股上市房企,多次蟬聯“地產百強40強”、“地產百強運營效率TOP10”和“地產開發企業品牌價值50強”等榮譽,目前規模在300億量級……這樣的一家中型房企,在地產圈迎來7000億、萬億的巨頭房企時,在地產行業逐漸迎來規模天花板,在傳統的高周轉開發模式越來越難時,景瑞該如何突圍和構建自己中型房企的競爭優勢?

    景瑞認為:“地產的后半場,規模化是房企重要戰略,但并非唯一出路,特別是當其他房企紛紛沖規模后,規模之路已成紅海,此刻的景瑞,沒必要加入極致沖規模的賽道,而是更希望開辟一條適度規模、較高利潤、模式更穩健、更可持續性的差異化戰略。在這樣一個轉型思路上,景瑞2016年確定了大規模定制化開發的獨特開發模式。

    應該說,定制地產開發模式,這一差異化戰略——既能帶來更高的客戶價值和產品高溢價,也能形成“輕資產、高利潤、強運營”的可持續發展模式。未來一旦定制開發走向全行業服務,意味著景瑞打法從“重資產驅動”進入到“能力驅動”的新階段。

    另外,景瑞轉型“船小好掉頭”,景瑞規模適中,既能保證轉型所需的資源供給,也沒有大型企業那樣的包袱。

    其次,做定制開發與景瑞傳統地產開發并不沖突,而只是增加競爭優勢和更好賦能,簡單的說,景瑞定制開發DTV可以給地產開發帶來一個顯著銷售溢價能力,而且更容易受到客戶的青睞。目前,景瑞明確定制開發初期的“溢價標準”,即在同一區域、同一板塊、同類項目可能因為你定制化而實現至少3到5個點的溢價率。

    隨著模式更成熟完善,未來不排除繼續提高溢價率。事實上,產品溢價率在未來地產行業回歸產品力和客戶投票時代,會更有競爭力。

    更受客戶歡迎的產品,優秀的溢價力,可能意味著房企更強的拿地能力,合作開發更具談判籌碼、蓄客更容易、銷售去化更快,尤其景瑞定制由客戶驅動的生產模式,即客戶自己設計或參與設計,也將從根本上解決了產品定位偏差、庫存、營銷等問題。

    其三,景瑞,作為一家上市房企,面對過去地產開發的行業“政策市”風險以及基于高周轉、重資金的狹義規模打法,整個市盈率PE偏低,傳統的打法也不被資本市場推崇,但景瑞如果基于定制地產新模式,就是一種“輕資產、強能力、不懼政策、可穿越周期、更健康持久”的打法,這種強能力模式更容易獲得高PE,強市值。

    所以,從上市房企市值提振來說,景瑞定制開發新模式,也能讓景瑞在地產后半場能夠實現更穩健、更高市值、更高關注度、更健康持久的發展。

    客戶第一,呼喚定制開發

    如果從景瑞自身來看,定制化開發是一種匹配企業發展、構建差異化競爭的新模式。那么,定制化開發,對客戶端、對消費者是否具備戰略性長期價值?是否能夠形成客戶價值?

    特別是在2018年,景瑞控股在地產新時期重新梳理了景瑞的企業文化,并確立了“用心建筑精彩生活”為愿景的企業文化3.0。在這一套面向未來經營價值觀的企業文化3.0中,景瑞明確提出“客戶第一”作為景瑞新時期企業價值觀第一條。并明確若干客戶思維:比如景瑞要深入市場一線,洞見客戶需求,避免做自認為客戶需要的產品;比如時刻以客戶利益優先,將心比心,換位思考,實實在在為客戶解決問題……

    那么,今天的客戶在房地產維度到底是何種“待遇”?或者說,在客戶第一文化下,定制化地產能夠為景瑞客戶帶來多大的價值?

    現實的說,定制化在房地產早期是缺乏空間的,畢竟客戶能買到房子就不錯了,所以過去房地產20年,千樓一面,千房一面,整個住宅開發都屬于幾條產品系的批發模式——全國雷同的70平米兩房一衛、100平米三房兩衛的格局,且戶型、風格、開發商交付幾乎都差不多一個模子。

    但如今地產進入過剩時代,客戶從過去“搶房子”到如今“挑房子”,從過去更多滿足剛需到如今消費升級、美好生活,美好人居……因此,基于對消費者個性化、定制化、家庭化的精彩生活訴求,整個地產,整個人居新時代,都在呼吁“定制地產”的出現。

    景瑞作為吃螃蟹者,在摸索一段時間后也遇到各種各樣的問題和難題,這個時候,景瑞重新審視定制化開發戰略是否合適景瑞,是否有客戶價值支撐?是否有未來商業盈利空間?……對此,景瑞找到全球著名咨詢公司麥肯錫。

    在圍繞景瑞核心覆蓋的城市群和目標客群中,麥肯錫做了大量客戶調研,即針對初步改善和再改類客群,把目前全國各大開發商產品核心競爭力做了6大歸類和細分,梳理出智能化、健康、定制化等6類產品力,并通過廣泛客戶問卷驗證,最終調研篩選結果是——定制化排在第一名,地產長期20多年的千房一面和乏味批量交付模式,讓個性定制的訴求,成為市場和客戶認可度、敏感度最高的“選擇”。

    綜上所述,景瑞最終堅定了定制地產的戰略定力和實際投入度。

    同時在2016年,景瑞控股在整體戰略也鎖定為圍繞"客戶價值設計",立志成為最懂生活和建筑的資產管理引領者。而在這其中,圍繞客戶洞見,打造大規模個性化定制地產成為景瑞地產的差異化競爭打法。

    定制地產的“3年成績單”

    謀定而后動

    從2016年到2019年3年多時間,景瑞由董事長、總裁親自主抓,總部成立平臺研發組,傾力打造“最懂客戶”的住宅定制化平臺,三年研發、打磨、實踐、調試、升級下來,逐漸成為中國目前定制化地產開發的“集大成者”。

    值得慶賀的是,今天的景瑞SPACEme精彩家平臺——早不是營銷概念,不是幾個點狀模塊,而是一整套相對成熟的平臺體系。

    首先,這套體系包括三大模塊,即定制開發前端的“客戶需求洞見”體系、中端的“卓越定制化產品力”拆分建造體系、以及后端的“產品供應鏈交付和服務體系”。這3大分工明確和高度關聯的模塊也表明,目前景瑞SPACEme精彩家已基本形成了基于房地產定制開發的“一條龍、全模塊”的體系能力。

    其次,這套體系是一種超級平臺。景瑞目前看重的并非定制開發產生的溢價和利潤,而更強調把整個平臺和定制開發產業鏈打通,全面強化后端的供應鏈體系,最終把整個系統的能力強化、升級和持續優化。至于在整套定制開發平臺下,具體業務實施、裝修、運維服務可能景瑞并不需要自己去做,完全可以外包給專業的公司,而景瑞更側重輸出定制開發系統最核心能力的打造,即客戶洞見能力、產品定位設計能力。

    其三、讓同行震撼的是,景瑞這套定制化平臺,3年來已先后在景瑞上海、杭州、蘇州、武漢、寧波、天津、南京等全國多地多項目相繼落地,且備受客戶偏愛和追捧。而未來,景瑞地產董事長徐海峰表示:“未來景瑞SPACEme精彩家,甚至可以走出景瑞,為整個行業的開發商在不同城市、不同項目上進行產品整體的賦能增值。”

    屆時,景瑞將以“服務提供商”的角色獲得更多服務性收入。

    小結

    從3年景瑞定制化戰略之路,我們可以看到,其一,景瑞走出了一條有別于大多中型房企沖規模的藍海道路,大,不是房企的未來,做強做久做出獨特競爭優勢是景瑞轉型的一個啟示;其二,今天的企業正在從產品時代進入平臺時代,景瑞打造的超級定制平臺,正在構建自己的大規模個性化的平臺輸出能力和豐富供應鏈,這種平臺的強大和繁榮,比單一基于功能亮點的產品競爭優勢的壁壘和門檻,將更高!

    從這個意義來說,景瑞做定制地產,有差異優勢,也有先發優勢,未來景瑞定制從先行者到領先者,或許只是個時間問題。

    審校:勞蓉蓉



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